Les principes d’un programme de fidélité

Mon chiffre d’affaires va-t-il diminuer ?

A quoi sert un programme de fidélité ? Chaque société semble avoir mis en place le sien : supermarchés, compagnies aériennes, librairies, centrales de réservations hôtelières… pourtant, une question particulière revient fréquemment chez les restaurateurs : « Créer un programme de fidélité ne va-t-il pas faire diminuer mes ventes ? ».

Un programme de fidélité ne revient-il pas à récompenser des clients qui auraient de toute façon commandé chez vous ? N’est-ce pas un pôle de dépenses en plus ?

Bien géré, un programme de fidélité rapporte bien plus qu’il ne coûte

Il est plus facile de faire revenir vos clients que d’en attirer de nouveaux. L’avantage d’un programme de fidélité est qu’il vise à faire les deux !

On estime qu’en moyenne, un client possédant une carte de fidélité revient 20% plus souvent. Pourquoi ? Simplement parce qu’en intégrant un système de récompenses et en se fixant un but, il vous choisira plutôt que vos concurrents pour atteindre plus rapidement ses bonus. Et parce que chaque passage le fait avancer vers des réductions, bons d’achat ou extras gratuits, des études universitaires ont démontré que plus le but est proche, plus la fréquence de visite augmente et le sentiment d’exclusivité s’intensifie*.

Si votre principal défi n’est pas d’augmenter le montant moyen de vos commandes, mais de recruter de nouveaux clients, récompensez vos membres pour tous les amis ou collègues qui viennent de leur part. Cela vous permettra de  recruter de nouveaux clients via votre programme.

Vous bénéficiez d’un double effet positif de promotion (recrutement de nouveaux clients par le bouche-à-oreille) et d’augmentation du panier moyen. Cependant, un programme de fidélité est coûteux : pour qu’il soit une réussite, la manière de le gérer et les métriques pour mesurer le retour sur investissement sont des facteurs clés de succès.

Comment mettre en place un programme de fidélité efficace

Les différents types de programmes rencontrés

Vous devez distinguer la manière de gagner des points et celle de les utiliser.

Ainsi, les points peuvent être gagnés en achetant des produits spécifiques (ex. 1 plateau de sushi acheté = 1 point), ou en fonction du montant des commandes (ex. 1€ dépensé = 0.1 point).

De même, pour utiliser les points, vous pouvez fixer une règle basée sur les articles achetés (ex. 1 pizza offerte pour 10 points) ou offrir une remise (ex. 10€ de remise pour 10 points).

La règle habituelle est d’offrir une remise d’environ 10%, par exemple « 10 pizzas achetées = 1 pizza offerte » ou « 100€ dépensés = 10€ de remise ». C’est bien plus faible que pour les promotions, qui accordent en général des remises immédiates de 25 à 50%.

Prenez soin de fixer un montant minimum de commande si vous optez pour un système de carte tamponnée. Cela vous évitera de vous déplacer pour une commande à 0€ !

Et n’oubliez pas : vous devez absolument fixer une durée limite d’utilisation ou de validité des points de fidélité. Les points fidélité sont comptablement enregistrés comme une dette. La limite de durée vous permet d’annuler une partie de cette dette régulièrement et automatiquement.

D’autres idées…

Si vous proposez plusieurs types de produits, votre programme de fidélité peut vous permettre d’en faire la promotion. Par exemple, plutôt que d’offrir une réduction sur un sandwich que vos clients commandent déjà, offrez un avantage sur une salade ou un dessert qu’ils ne connaissent pas encore. Vous pourrez ainsi modifier leur comportement d’achat et élargir votre marge de manœuvre à moyen et long termes.

Un ressort psychologique démontré scientifiquement : l’incitation artificielle à l’achat

Une célèbre expérience menée à l’université de Columbia a montré que vous pouvez artificiellement pousser vos clients à consommer plus, et plus fréquemment : plutôt que de leur donner une carte de repas à tamponner au fur et à mesure avec 10 cases, donnez-leur une carte de 12 cases et offrez-leur les 2 premiers tampons !

Cela revient certes au même, mais l’effet psychologique du don de ces 2 tampons est tel que sur un panel de 300 consommateurs, le groupe ayant eu la carte pré-tamponnée a consommé 2 fois plus !

Quelle en est l’explication ? Le plus dur, comme dans tous les secteurs d’activité, est de recruter un nouveau client. C’est la même chose pour un programme de fidélité : le plus difficile est d’inciter quelqu’un à mettre un pied dans ce programme. En offrant virtuellement des points, le processus est déjà démarré et le client met un pied dans votre système sans même s’en être aperçu.

Evaluer son efficacité dans la durée

Pour suivre l’évolution de votre programme de fidélité et évaluer votre retour sur investissement, fixez-vous des reportings chaque trimestre après le lancement et calculez où vous en êtes :

• Dans une première colonne, additionnez les éléments suivants : CA supplémentaire dégagé par les membres
• Dans une seconde colonne, additionnez les coûts de votre programme pour la période

Evaluez les différents coûts qu’il implique pour votre restaurant :

1. les coûts du programme : impression des cartes, coûts humains et logistiques de gestion du fichier client, coût des flyers ou opérations de marketing…
2. les coûts de production : une augmentation des ventes et de la fréquentation implique un surplus de travail. Calculez combien les matières premières et l’emploi de travailleurs supplémentaires (si nécessaire) risquent de vous coûter.

Il ne vous reste plus qu’à calculer le différentiel entre les deux colonnes. En phase de lancement, l’efficacité réelle du programme est encore difficile à évaluer. Vos dépenses initiales sont importantes, mais les ventes ont commencé à augmenter sans que vous ayez forcément distribué les premières récompenses.

Tenez à jour un tableau de suivi précis des évolutions de votre programme. A la fin de la première année, vous devriez déjà pouvoir estimer vos gains… ou vos pertes, si les promotions ont mal été ciblées ou si les dépenses nécessaires pour atteindre une récompense sont à un niveau trop bas.

Avez-vous déjà un premier retour d’expérience sur votre programme de fidélité ? 

Pour approfondir vos connaissances en marketing et en communication appliqués à la restauration, nous vous invitons à découvrir le magazine en ligne RestoConnection. Vous y retrouverez des articles, des guides, des astuces, des tendances, ainsi que des interviews de restaurateurs qui ont accepté de partager leur expérience d’internet, des réseaux sociaux, et de toutes les révolutions 2.0 !

* (Xavier Drèze et Joseph C.Nunes, Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers’
Perceptions of Status, Journal of Consumer Research 2008, http://www.ejcr.org/preprints/2009/april/nunes.pdf )